Né en Chine comme une fête ironique des célibataires, le 11 novembre est devenu le plus grand événement de shopping en ligne au monde. Un véritable triomphe du consumérisme.
Le 11 novembre, écrit 11/11, est la date la plus symbolique qui soit pour ceux qui sont « seuls » et fiers de l’être. Le Single’s Day est en effet né dans les années 90 dans les universités chinoises comme une façon ironique de célébrer le statut de ceux qui ne sont pas en couple. Une journée légère, conçue pour s’autodérider et, pourquoi pas, s’offrir quelque chose en signe d’affection envers soi-même.
Avec le temps, cependant, ce qui était une fête étudiante est devenu une machine économique mondiale. C’est Alibaba, le géant asiatique du commerce électronique, qui l’a transformée, ayant compris en 2009 le potentiel commercial de l’idée. Depuis lors, le 11 novembre est devenu synonyme de shopping effréné, avec des milliards d’euros dépensés en quelques heures et des offres flash qui se multiplient sur toutes les plateformes.
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De la fête des célibataires au triomphe du commerce électronique
Aujourd’hui, le Singles’ Day n’a presque plus rien à voir avec les célibataires. C’est un événement qui dépasse même le Black Friday et le Cyber Monday en termes de ventes. Les plateformes numériques préparent des semaines de promotions, des livestreams en direct, des influenceurs et des codes de réduction qui transforment cette journée en un véritable spectacle interactif.
En Chine, et de plus en plus en Europe, des millions de personnes attendent le 11/11 comme un rendez-vous fixe, prêtes à « cliquer » pour se sentir partie intégrante de quelque chose de plus grand. Mais que reste-t-il du message d’origine ? Presque rien. La fierté d’être célibataire est devenue la fierté de dépenser, et la célébration personnelle s’est transformée en un rituel collectif de consommation.
Une réflexion sur le sens de la consommation
La fête des célibataires illustre mieux que tout autre phénomène à quel point la frontière entre identité et marché est devenue ténue. L’idée de « s’aimer soi-même » se traduit par l’achat d’un objet, et la gratification personnelle passe par la livraison d’un colis. C’est le triomphe du consumérisme déguisé en liberté individuelle.
Peut-être devrions-nous redécouvrir l’esprit initial : celui de rire de notre solitude, et non de la combler avec une réduction de 70 %. Car si chaque émotion trouve une promotion en ligne, le risque est que ce ne soit plus le panier qui perde toute valeur, mais nous-mêmes.
