Huit playlists, pas besoin de minuteur sur le téléphone, et des pâtes parfaitement al dente. Sur le papier, l’idée semblait être un simple coup publicitaire comme tant d’autres, le genre d’initiative que l’on partage sur les réseaux sociaux avant de l’oublier. Or, les Playlist Timer de Barilla, lancées en collaboration avec Spotify en janvier 2021, sont toujours là, actives et écoutées.
Le principe est simple : il suffit de plonger les pâtes dans l’eau bouillante, d’appuyer sur « play » pour lancer la playlist correspondant au format choisi et d’attendre que la musique s’arrête, moment qui indiquera que les pâtes sont cuites. Sans avoir besoin de réveil ni de garder les yeux rivés sur l’horloge. Le projet a été conçu par l’agence Publicis Italy et trouve son origine dans une donnée précise, liée à la Covid : au cours des premiers mois de 2020, les recherches mondiales sur « combien de temps faire cuire les pâtes » avaient augmenté de 50 % par rapport à l’année précédente. Le confinement avait ramené des millions de personnes dans leur cuisine, souvent pour la première fois de manière régulière, et les pâtes, apparemment le plat le plus simple au monde, se révélaient piégeuses précisément dans les détails.
Sommaire
Huit playlists Barilla, quatre formats, quatre genres
Les compilations couvrent les formats de pâtes les plus vendus par Barilla, à savoir les spaghetti n° 5, les linguine n° 13, les fusilli n° 98 et les penne rigate n° 73. À chacun correspondent deux playlists de genres différents, pour un total de huit. Les durées varient en fonction du temps de cuisson : 9 minutes pour les spaghetti, 10 pour les linguine, 11 pour les fusilli et les penne, tandis que les genres vont de la pop au hip-hop, de l’indie aux grands classiques.
Les noms des playlists
— « Mixtape Spaghetti », « Boom Bap Fusilli », « Moody Day Linguine », « Pleasant Melancholy Penne » — constituent déjà une promesse d’écoute. Les pochettes des playlists, commandées à huit illustrateurs italiens de renommée internationale, dont Emiliano Ponzi, Van Orton et Mauro Gatti, transforment chaque compilation en un petit objet visuel. Les morceaux sont mis à jour régulièrement, de sorte que la playlist fonctionne à chaque fois comme si elle était nouvelle.
Les chiffres et temps d’écoute des playlists Barilla sur Spotify
Au cours des deux premiers mois suivant leur lancement, les playlists ont enregistré plus de 508 000 minutes d’écoute — ce qui correspond, à environ 140 000 assiettes de pâtes cuites avec le Playlist Timer. La campagne a été sélectionnée pour les D&AD Awards 2021, l’une des distinctions les plus prestigieuses dans le secteur de la communication créative.
Le site officiel de Barilla mentionne encore les playlists comme outil recommandé pour la cuisson : « Il suffit de plonger vos pâtes dans la casserole, d’appuyer sur play, et quand la musique s’arrête… les pâtes sont prêtes ! »
Toutes les playlists sont disponibles sur le profil officiel de Barilla sur Spotify. La fiche de la campagne avec les données de performance est consultable sur D&AD.
